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如何打造独一无二的商场发布时间:2014-04-04 15:34:54 浏览次数:125 次

      

       目前,我们不得不承认的一个现实是,现在的购物商场实在太多了,而且做的千篇一律,很多时候都是门厅冷落,空空荡荡的,这是一个很危险的现象,也让人无法接受。如何才能让我们的购物中心和商场做的更与众不同?

品牌的价值

       与众不同的第一步其实就是招商引进与众不同的品牌,而想要引进跟别的商家不一样的品牌,我们只要知道,这些品牌他们的需求是什么?然后我们要满足他们的需求就可以了。那么这些品牌到底需求的是什么呢?

       我可以举个例子,我觉得所有的品牌他们最先关注的都是一个选址,就是你们的购物中心和百货商店的一个选址。为什么他们会那么关注这个选址呢,这也是非常简单的。因为他们的关注点在于这个地址附近不能有品牌自有的专卖店和有独家授权的地方。有的时候我们必须看到,购物中心和商场的业主都是在选择品牌之前就已经选好了建设的地址,其实我觉得这个过程是应该反过来的,当然我也知道,关于实施起来是非常有难度的,其实应该在选址之前就选好我需要引入哪几个品牌。第二点是这些品牌看重的地点是,他们会选择有同等级及其他品牌的地方,然后他们店面的装修要达到品牌要求的标准。最后一点他们都喜欢和有比较好的口碑和业绩突出的零售店的购物中心合作。

       如果我能满足这些品牌这四方面的要求,我觉得每一家商场都可以很快的吸引到各大品牌。当然也有一些特殊的情况,可能一些商场无法直接的满足品牌的这些要求,那么可以通过其他一些途径来达到引进品牌的目的。有的时候我们也要问我们自己,怎么才能够对品牌的依赖更小一点呢?

       国内曾经有一个客户在2013年初,购买了一家没有进入中国的品牌的独家代理权,当时他的购买费用是五千万元人民币。他购买这个品牌独家经营权的目的是为他自己经营的那些连锁商场保留销售权,然后在他没有那个开店计划的那些省市,把销售权卖给了旗下的分销商,最后他卖得了总共5个亿的费用。我觉得这可以给连锁的百货一个启示,这也可以是一个新的经营模式,为什么不能买下独家代理权然后再转卖呢?我觉得这样做,我们可以有以下的几点优势,首先我们可以吸引更多的客户。我也发现现在有很多购物中心有非常好的品牌,但是很多购物中心都是空空荡荡的。你们也可以互相问一下为了引进这些品牌你们投入了多少的人力物力和资金,但是究竟这些品牌为你们带来利润了吗?所以我觉得也许有必要转变一下经营的一个模式。也许购买品牌的独家代理权可以给大家带来一种新的商机,买下了独家的代理权我就可以更自主,减少对品牌的一个依赖。这样我就不需要完全遵循那些品牌的价格体系和要求。我觉得这是非常有意义的一个模式。如果你们想改变你们的一个现状,你们要知道在西方国家,很多公司的倒闭的比例是非常高的,经过十年的淘汰过程,如果一直生产同样的产品,那些公司只有4%可以保留下来,留下来的是怎样的公司呢?只有不断的创新的公司才能够留下来,大部分不懂得创新,安于现状,坚持固有的一套经营模式的企业都会消失。

       另外,因为在中国其实品牌的抄袭是一个非常严重的问题。因为对于消费者而言,他们也是非常关注这一点,因为没有人能够保证在这些零售店里面买到的产品就一定是正品。如果可以提供品牌正品监控这样的服务,就是能够保证采购的一定是正品,这样可以让客户更加放心。我觉得对于零售企业而言,引进这样的服务也是很有意义的,因为这是一种全新的服务,在中国应该其他零售企业还没有做过。它的优势是在于可以让客户买东西买的放心,能够让客户对我们的忠诚度更加高,可以得到客户的极度信赖。这样可能很多客户都会蜂拥而至到我们的商场来买东西,因为他们能够确定买到的都是品牌正品,这样可以极大的增高你的营业额。

体验的价值

       关于体验,我觉的现在完全可以引进一些创新的想法,比如就是在购物中心内加入一个意大利时尚学校的一个设想,你们可能会问,时尚学校到底是什么呢?就是我觉得有会有成百上千的15到35岁的到这个学校来上课,它可以作为一个专业培养时尚人士的基地。你们可以想象一下,如果每天在我的购物中心内有两千个学生到这里来上课,将会为我的购物中心餐厅增加多大的客量。我们来简单说一下引进这样一个学校会有多大优势呢,首先在我购物商场有这样一所意大利学校,但是学校也可以跟当地的一些大学挂钩,我相信会有很多专业的企业会专门到我的这个商场来,到这个时尚学校来挑选专业的时尚人才。

       下面我要讲的另外一个项目是一个非常有趣的项目,它其实是一个很简单的一个形式,名字叫Eataly。它是有很多开放式的意大利餐厅组成的,一个食品商场,因为我们都知道味觉上的依赖是一种最本能的依赖,所以当客户品尝到一些他非常喜欢的菜肴的时候,也许他会经常的流连忘返于这个地方。除了许多开放式的餐厅以外,在这个超大的空间格局内,它也是一个很大的食品商场,可以买到许多意大利的特色的食品。其实它是一个很简单的模式,但是在中国目前还没有人做。因为大家众所周知,意大利是以三样东西著称于世界的,它们就是意大利的食品、家居和服装,如果用英文来表示就是三个F,就是(英文)。这么一项跟意大利食品相关的服务项目,大家可以想象一下,在纽约的,我们的这个Eataly的店有五千平米那么大,在去年的营业额450亿人民币,只开了三个店它的营业额就达到了9300万人民币。

       我觉得这样一个概念不仅可以应用于意大利的食品,也可以应用于中国美食的推荐上。当然也是要取决于每一个购物中心他自身的一个定位,比如说可以做一个意大利食品商场,或者是中国食品的高端的商场。这个项目的具体优势呢,我可以总结为其下的几点,首先它可以吸引其他的客户群体,可以带来非常高的营业额,然后我们可以采取一些独特的食品让客户进行持续性的消费。然后食品的消费可以进一步提高餐饮业的营业额。

       我刚才提到现在是到了需要进行一种创新的时候了,也许我们需要寻找的是一种新的商业模式,除了原有的企业对消费者的模式,我们可以想到的是一种全新的,就是企业对企业的B2B的模式。我们在购物中心里可以设一个礼品店面,然后我们可以向全世界发货。我们提供的是一条龙的服务,通常如果是企业它需要送礼品的话,会怎么样做呢?怎么样的公司需要这样的服务呢?其实所有的公司都有这方面的需求,比如说像银行、保险公司、信用卡公司等等。通常这些客户都需要至少配备一到两名专业的工作人员来花费几个月的时间,来准备配送给客户的这些礼品。但是通过这个商场这个服务,我们可以直接通过一张定单,就满足客户所有礼品的需求,而且采购的价格也可以比这些品牌的通常价格要便宜20%。所以在商场内设置像这样的店铺,我是可以分为两部分的商业模式的,一方面我可以把这些礼品卖给一些个体的消费者,另外一方面我也是可以选用一种B2B的企业对企业的模式,可以直接把礼品销售给企业,作为他们企业送礼的用途。

       然后对于VIP的客户,也许我们有的时候也需要有一种比较保护隐私的方式,因为有一些电影明星,一些摇滚明星等等,他们都有一种保护的形式,我们可以采用礼券的方式,我们可以通过礼券从意大利送到接收人的手上。我们觉得我们的中端的客户是所有的公司都有这方面的需求的,因为公司也可以为自己的员工定制礼品,或者为自己的客户定制礼品。所以我觉得像这样的一种商业模式,应该说是一种非常创新的模式,因为它打破了原有的就是B2C,就是企业对消费者的模式,采用了一种新兴的B2B,企业对企业的模式。

(本文根据意大利著名咨询公司Firmati&Griffati CEO萨尔沃.斯帕尼亚先生在第十二届百货商业高峰论坛演讲整理而成)