业界传真

一. 研究背景

1．几个场景

在街角的服装零售店里,两个年轻人试了很多件衣服,但没有买就离开了,他们只记下最适合自己的货号,转而到网上购买了。售货员对越来越多的这样情况毫无办法,而他们高层已经开始研究是不是自己也要开个网店。

在城市中心一处高高的办公楼会议室中,风险投资公司正在和电子商务公司就第二轮融资事宜讨价还价。这一两年,电子商务公司是最能够得到风投青睐的行业之一,但风投也在想,他们到底什么时候才能赚到钱?投进去的钱是否能拿得出来?

在一处偏僻而拥挤的办公室中,一家连锁超市企业的高层正在开会,商量如何开展网络零售的问题。管理层的意见并不统一,问题也很多:是不是要做?到底要多少资金?要派谁去管理?要上什么商品?物流和支付如何解决?

………这就是目前网络零售的几个画面。

2． 研究目的和对象

网络零售的发展悄然无声,但速度很快,尤其是中国市场近几年几乎都是成倍增长。

网络零售来势汹汹,是否真的危及传统零售?网络销售是否成本很低而存储和展示空间无边界?网上销售和网下销售渠道是否可以完美结合?

本研究,主要结合这些问题,考察传统零售商开展网络零售的现状,与纯粹电子商务企业相比的优劣势,存在的主要问题以及解决方案建议。

本文所指”网络零售”,主要指由企业开办的网络零售业务,由个人开设的”网店”等形式的网络零售,本文没有进行考察。本文所指的”网络零售”是电子商务中的B2C的一种重要形式,也被称作”网上零售”,”电子零售”,”线上销售”等。

3．研究结果概述

电子商务快速发展,一方面纯粹网络零售企业持续发力,另一方面传统零售商纷纷触网,同时上游厂家也不断加入。

从国外电子商务发展的情况来看,传统零售商开展网络零售业务始终占有非常重要的地位,这是与我国电子商务的发展不同的地方。

传统零售商开展网络零售业务的内部管理层面(稳定的进货渠道,较为完善的物流体系,强大的品牌影响),消费者层面(丰富的购物体验,健全的售后服务),监管层面都有很多纯粹电子商务企业不可比拟的优势。

同时,其开展电子商务的劣势也不可忽视,包括:技术水平不足,专业团队欠缺,营销经验不足,业务方向和定位不清等。

最后报告对传统零售商开展网络零售业务提出建议,一方面在战略上:要有明确的功能定位,有清楚的成本认识,在周密研究的基础上循序渐进,在有足够能力的前提下适机切入。另外一方面在战术上:现有资源与所有资源的结合,线上产品与线下产品的组合,线上营销与线下营销的融合,关注网购的细节和独特之处,注意建立良好的口碑等方面。

二.国内网络零售发展现状

1. 行业爆发式增长

近几年,电子商务快速发展,特别是网络零售,增幅迅速。2009年更是网络购物的”爆发之年”,从网购用户规模、交易规模及电子商务网站规模都急剧增长。据CNNIC数据显示,2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元,占社会消费品零售总额的1.98%,同比增长93.7%,预计2013网购交易规模有望突破一万亿元。

今年5月,中国社会科学院财贸所和利丰研究中心共发布的《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》预测,2010年我国网络购物零售总额或将实现5000亿元左右的规模。

统计数据显示,近五年全国社会消费品零售总额平均增长约15%,而网络零售的增长几乎都是百分之百。越来越多的人选择在网上购物,原来主要是二,三十岁的年轻人,现在中老年人也上网购物;购物的种类也越来越宽泛,初期在网站上买的更多的是图书,现在可以买笔记本电脑、手机、服装、食品,有丰富的选择。

2.纯粹网络零售企业持续发力

经过十年左右的发展,已经出现了一批具有一定知名度的B2C企业,例如京东商城、当当、卓越亚马逊、红孩子、1号店等。他们有的奋斗了十几年,有的是近几年才崭露头角。

除了上述几家大型B2C企业外,其它规模均相对小一些,大多为几百万到几千万的年销售额,超过十亿的不多。

很多的电子商务企业在发展初期得到了风险资本的支持,甚至是多达几轮的融资。以京东商城为例,2007年4月,京东商城获今日资本1000万美元投资。2008年12月,获得来自今日资本, 雄牛资本以及投资银行家梁伯韬私人公司的2100万美元第二轮融资。2010年1月28日,京东确认第三轮融资,金额高达1.5亿美元,成为金融危机后互联网第一大融资。

有美好前景的吸引,有资本的推动,新的进入者不断出现。2010年1月,百度宣布与日本乐天联合注资5000万美元组建合资公司,推出电子商务网站。国内电子商务的老大阿里巴巴也确立了打造”大淘宝概念”,富士康的”飞狐乐购”已在内部试运行。

3.传统零售商纷纷触网

在纯粹电子商务企业大兴土木之时,传统零售商也暗中发力。根据中国连锁经营协会的统计,在2009年中国连锁百强企业中,共有31家企业(截止2010年5月底)开展了网络零售业务(详见附件1)。31家企业中,近一半的企业为近两年上线,有一些还处于实验性阶段。这30家企业中,百强前50名企业中有18家,后50名企业中有13家。

(1) 几个典型企业的情况

准备最为充分,网络规划最为周全的当属苏宁易购。2010年1月25日,苏宁易购上线,其目标是三年之内占领中国家电网购市场20%以上的份额,做”中国最大的3C家电B2C网站”。从正式上线以来,苏宁易购每天的销售额在300万到400万,考虑到一定的增幅,一年的销售额应不低于15亿,约占2009年苏宁全部销售额的1.3%。苏宁认为,加大网购力度主要出于三方面的原因,一是现实的一部分消费群体的需求;二是通过网站点击,浏览,有助于苏宁品牌的宣传,并对实体店的销售产生促进作用;三是苏宁易购未来将成为苏宁员工的学习,培训和工作的平台。

百联集团于2009年12月推出了B2C电子商务平台”百联股份网上商城”。据百联股份相关负责人介绍,百联股份网上商城是对实体经营网店进行了补充和扩展,将充分利用其经营网点和供应商的支撑,网上商店的运营可实行线上购物,就近提货;线上购物,送货到家的运营模式。

利群电子商务立意长远。2004年底,利群网网上商场正式发布,2008年下半年,利群集团正式成立电子商务公司,并开始探索电子商务多渠道销售。目前,多渠道销售主要包括四个内容,即:网上商城,目前10个专区,经营200个小类,在线销售超过20000个单品;目录及媒体,面向利群集团150万会员中按消费和积分分类的高端会员中发行;呼叫中心,承担客户服务,售后服务,销售,推广等业务;综合服务店,涵养十二大服务体系。

农工商发展网络零售的目标明确。2009年12月,上海农工商超市斥资上亿元打造的”便利通网上商城”正式上线。并计划在未来几年中,网上销售规模达到其实体店的销售规模。

(2) 部分企业处于试点阶段

2010年3月,沃尔玛提出正式计划在中国和日本推出电子商务业务,拟把部分成熟市场已有的网上业务扩展至新市场,通过网上业务提高全球整体销售额。此前很早,沃尔玛在美国就推出了网上零售业务,近几年一直是美国最受欢迎的网络零售商之一(见附件2)。2008年沃尔玛在巴西推出了网络零售业务。

家乐福也已悄然启动在线商城’试点”,只要是家乐福在线会员,就可以在线下单,选择”货到付款刷卡消费”的支付方式,且网上商城价格几乎与实体店价格同步,但此项业务目前只有在京沪两地开通。北京地区只接受500元以上购物订单,不会附加额外的运输费用;而上海地区只需超过100元就可以免费递送,低于100元收取相应运输费用。家乐福官网指出,未来也将在其他城市陆续推出在线购物服务。

另外,多家计划和准备中。6月1日便利购业务在物美便利店全面登场,首期精选50只商品独立成册。在物美任一家便利店随意取阅。选中目录中心仪的商品,在物美便利店完成订货,交款的手续,然后按照店铺约定的时间到店取货。毫无疑问,便利购业务是在为网络零售业务进行铺垫。

从总体上看,传统零售商的网络零售业务大多起步较晚,有的网站设计还比较简单,功能不完整,物流配送区域较小。

(3) 上游厂家不断加

为更好的宣传企业品牌,建立终端销售渠道,一些大型上游生产厂商也不断加入到网络零售的行列,如中粮集团的”我买网”(http://www.womai.com),蒙牛集团的”蒙牛商城”(http://www.emengniu.com/bj/index.html),海尔集团的”海尔商场”(http://www.ehaier.com),李宁商城(http://www.e-lining.com)等,近一两年也开始构建自己的电子购物平台。因建立时间较短,这些生厂商的网络零售与总体销售的占比都不高,一般在1-2%。

三. 国外网络零售发展情况

1. 总体情况

美国网络销售起步于10多年前,如今已经成为一种重要的零售渠道,在网上不但可以买到计算机产品、消费电子产品、音响产品、化妆品,也可以买到服装服饰、食品饮料、杂货、宠物食品,甚至汽车、珠宝、医药保健品 ,人们足不出户便可基本满足日常生活所需。

2009年美国通过网络购买的消费产品总价值为1550亿美元,较2008年的1410亿美元增长11%,增幅远高于整体零售业的2.5%,但由于经济危机的影响,速度低于2008年的13%以及2007年的18%。市场研究公司Forrester Research(以下简称” Forrester”)预计美国网络零售销售将在未来五年中维持10%的复合年增长率,到2014年网络零售销售额将接近2500亿美元。网络零售销售在美国整体销售业中所占份额将从2009年的6%上升至8%;并估计在2009年,美国市场上有1.54亿人曾通过网络购物,占网络人口的67%,比2008年高出4个百分点;在2009年,三种产品类别(PC、服装和消费电子产品)在网络销售总额(676亿美元)中所占比重超过44%。

另外一家研究机构Jupiter Research的预测比Forrester更乐观,它认为:到2012年,将有7%的音乐、超过一半的消费电子产品经由网络渠道销售。到2012年,至少一半的零售交易将通过网络进行,或受网络的影响,网络零售额将占全部零售额的8%,其余的部分或多或少都会受到网络的影响。

一方面是直接的网络销售,另一方面受到网络搜索影响的线下销售所占比例也在提高。根据Forrester的估测,2009年网络销售和受到网络影响的零售销售在零售销售总额中所占的比例为42%,到2014年预计将增长到53%,届时受到网络影响的线下零售销售价值将为14亿美元。

在西欧市场, Forrester预测,网络零售销售额未来五年中的复合年增长率将为11%,从2009年的6800万欧元(约合9300万美元)增长至2014年的1.145欧元(约合1.56亿美元)。( Forrester的预测数据不含汽车、旅游及处方药等产品的网络销售数字在内)。

2.典型企业

纵观西方国家的电子商务发展历史来看,B2C销售额占据了全美网购市场的80%份额,而c2c只占20%,同时在线零售排名前十位中有一多半是实体连锁企业运营的B2C网站。

由NRF(美国国家零售联盟)评选出2009年最受欢迎网上零售商(见附件2),传统零售商开设的为六家(见附件3),即沃尔玛(Wal-Mart) 、百思买(BestBuy) 、JC彭尼(JCPenney) 、塔吉特(Taeget) 、科尔斯(Kohls) 、西尔斯(Sears) 。2008年同样为这6家,只不过排名的位次略有不同。比如。Wal-Mart在2008年排名第一位,而在2009年排名为第二位,仅次于亚马逊(Amazon) 。

根据IMRG(互动媒体零售集团,英国电子零售商的行业组织)的统计,2010年英国网上零售企业中,根据访问数量排名的前十家企业(见附件4)中,有6家开设有实体店,分别是:苹果电脑(Apple Computer) 、特易购(Tesco) 、玛莎(Marks﹠Spencer) 、约翰利维斯(JohnLewis英国传统老牌百货店) 、奈斯特(Next服装专业店) 、按哥斯(Argos) 。从进入前十位的有店铺企业数量上看,与2009年的名单基本一致。

它们虽然起步晚于纯粹网络零售企业,但凭借其品牌和资源优势迅速占据优势地位。

四. 传统零售商开展网络零售的优劣势

网络零售快速发展的原因,无外乎技术的进步与成熟、个性化消费者需求、实体店的成本压力、良好的预期等几个方面。传统零售商开展网络零售业务的优劣势正好与纯粹网络零售企业处于对立面。

(一) 传统零售商开展网络零售的优势明显

网络零售与传统零售相比,在消费者订货方式、产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同,但从根本上说都是一种零售方式,都离不开传统零售的一些基本环节和传统因素,如采购、物流、售后服务等,这些基本环节决定了企业的生存发展,而不是那些不同的地方。如果网络零售业务是建立在具有一定的物理网络基础上,采购可以获得更低的价格,可以提供更快捷的物流服务,提供更好的客户体验。

具体来看,传统零售商开展网络零售业务的优势主要体现在:

(1) 内部管理层面

A. 稳定的进货渠道

进货渠道的建设不完全是签合同、下订单那样简单迅速,它需要时间的磨合。传统零售企业大多经过多年的经营,已经建立起相对稳定的供货渠道,这意味着货源有持续供应能力、质量有明确的保障、价格与市场同类商品相近,这些是多年合作关系的基础,而且对消费者意义重大。特别是已经有较大销售规模的传统零售商,在渠道方面,更具有优势,可以获得更低的价格。

纯粹网络零售企业发展时间短,销售规模大多较小,面临着渠道不稳定(有的供应商甚至因为价格体系问题,抵触这渠道) 、价格居高不下、谈判成本高等问题。商品价格是零售企业争夺消费者最重要的因素,网络零售供货渠道相对不稳定,采购量小,个别企业为维持低价,在商品经营中有假货、水货、以次充好、不提供正规发票的现象,为消费者所诟病。

B. 较为完善的物流体系

具有一定规模的传统零售商,大多建立了较为健全的物流体系,一般都有自己的大型配有一定规模的配送中心和物流车辆,有分布各处的门店网络,有合作密切的厂家物流。以苏宁易购为例,其物流所依托的是线下千家连锁门店、100个物流中心、3000多个售后服务网点,完善的连锁门店和物流体系建设成为最大的优势之一,并根据苏宁的三年规划,2009年至2010年苏宁仅区域性物流基地将近完成60座,而且凭订单直接到苏宁线下门店提货均是其特有的物流配送服务。

这些优势是目前网上商城模式企业不具备的。纯粹网络零售企业大多依赖第三方物流。而第三方物流的发展水平则参差不齐,在合作过程中有很多需要解决的问题,如物流配送作业成本;配送时间周期和过长;货物损坏处理;送货人员服务态度等。这些成为消费者投诉的热点。

改善物流,成为达到一定规模的网络零售企业的必经之路。京东商城将近期融资的1.5亿美元中的50%用于仓储、配送、售后等服务能力的提高。其计划于2010年下半年陆续在北京,上海、成都三个城市兴建单体面积超过10万平方米的超大型物流中心,加上广州原有的物流中心,全国将拥有4个一级库房;同时还规划在全国范围内建立15-20个二级库房。届时将实现每隔600公里都将有一座京东商城的仓储中心或库房。其几近无限量的资金投入不是每家B2C企业能效仿的。大多企业仍只能依靠第三方物流来解决燃眉之急。

<!--[if !supportLists]-->C. <!--[endif]-->强大的品牌影响

从已开展网络零售的传统零售企业来看,大多数是全国或区域的领先企业,在所经营的区域有较高的品牌知名度和美誉度。其品牌的影响力自然可以过渡到网络零售业务中去。

尽管电子商务发展已有多年,但信用评价、资金安全、支付方式、物流等仍然是制约其发展的主要因素。特别是信用问题,尽管有一些技术和方法上的进步,但有过不愉快购物经历的网购者不在少数。而已建立起来的物理网络,可以提高消费者的认知度,打消其顾虑,减少其成本。

(2)消费者层面

A. 丰富的购物体验

一家权威的消费者研究机构的调查显示,中国的消费者忠诚度最低。主要是因为中国消费者面临着太多选择,大家都很愿意去不同的模式中尝试。同样,大家也愿意在购买商品时多些挑选、触摸、试穿等体验。从整体上来说,中国的消费者是一个不成熟的消费群体,对于这个群体来说,体验式消费仍然是最重要的。

实体店能够向消费者提供体验带来的购物乐趣,网络商店则缺乏一种面对面交流的亲切感,已经触摸商品的机会。当然,如果消费者采用文前提到的”试穿族”的做法。可以在一定程度上解决,但这并不是主流的消费群众。

B. 健全的售后服务

商品售出并不是交易的完结,售后服务是零售的重要环节,特别是类似于家电产品,具一定的技术含量并且使用时间长,消费者在购买后,一般都会有安装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新等需求。传统零售商由于其自有的网点资源、厂家网络和服务网络,在提供售后服务、退换货等方面,同样有着纯粹网上商城短期内达不到的优势。

一些网络零售企业虽逐渐重视售后服务,但能够提供的便捷售后服务网点有限,而且大多数网点是松散的合作模式,没有统一的服务标准,往往出现退换货流程复杂、处理周期长、维修时间响应不及时等问题,致使用户投诉抱怨较多。

(3) 监管层面

零售企业经过近二十多年的发展,法律规范相对健全,企业管理也比较符合规范要求,因此,政策性风险低。而网络零售业务,由于其近年的快速发展,其纳税问题、财务管理、消费者权益保障等方面才引起监管层面的重视。对于是否应对电子商务加强监管,理论界和政府部门都在进行讨论,有的建议先把产业做大再规范,有的建议从现在就要从严管理,如果是后者,当然会更好的规范发展,同时也将压低网络零售的利润。

目前政府已出台的政策主要包括《非金融机构支付服务管理办法》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》。前者对我国非金融机构提供支付服务做出明确规定,任何非金融机构和个人只有在取得《支付业务许可证》的前提下才能从事非金融机构支付服务。后者的出台,表明备受关注的网店实名制已经正式开始实施,相应各大电子商务网站都陆续进入了不同以往的实名改制,而这也引发了政府可能会对网络零售征税进而提高经营成本的担忧。

传统零售企业相对规范的管理为开展网络零售业务奠定了较好的基础,在其经营中对税收、产品质量、消费者权益保障等方面更加注重。

传统零售商的优势综合汇总如下:

表一:传统零售商的优势,即纯粹网络零售商的劣势

(二) 劣势不可忽视

尽管与传统零售方式相比,B2C有很多共性之处,但它仍然是一项专业性很强的业务。即使是具有良好资源、强大基础的传统零售商,也不见得就可以理所当然地做好B2C。在开展B2C业务中,传统零售商主要有以后劣势:

1.技术水平不足

与传统零售相比,网络零售对技术的要求更强,要求系统更加强大、稳定、安全。在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着与传统零售商的信息系统不同的做法。传统零售企业一般都建立了健全的企业信息化的系统,但这和网上零售系统所要求的技术条件有很大的不同。

纯粹网络零售企业从组建开始,就对相关技术有了足够的重视和投入,这是他们的立足之本,因此这类企业也积累了较为丰富的技术实施和管理经验。

2. 专业团队欠缺

专业的事要有专业的人来做。传统零售商今年在人才培养和管理水平上有了很大的提升,大多数企业具有较为专业的管理团队和较高的管理水平。但对于网络零售业务,绝大多数是生手,以前我们认为自己“懂零售”,但其实我们不懂网络零售。

目前,传统零售企业一般把最优秀的人才投入到店铺营运或和商品管理中去,但对于网络零售的人员投入和配备则明显不够,有的仅仅是把网络零售业务交给信息部门来做,但企业赋予信息部门的商品配置、物流规划等方面的权限是远远不够的。

同样,对于如何考核网络零售业务,传统零售也没有清晰的手段。对于传统零售,我们可以要求来客数、客单价、毛利率等,但对于网络零售,有些并不适用,要用更专业的指标来考核。

3. 营销经验不足

营销方式的不同是传统零售商与网络零售业务最主要的不同点之一,在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。传统零售商在实体店的营销方面已经有了非常多的经验,但对于网络营销的认识大多数还没有起步。

网络零售在满足消费者个性化“长尾”的需求上,其思绪方式早已脱离了传统零售商有限的货架空间,这是传统零售商短期内难以调整过来的。

4. 业务方向和定位不清

对于为什么做网络零售业务?要做到什么样的规模?网络零售在企业业务中是什么样的地位?大多数企业的决策者这些问题并没有清晰的认识。有的是看竞争对手在做,有的认为做网络零售会增加企业的时尚感,总体上缺乏清楚的方向和定位。

能够做网络零售的传统零售商,大多是主业开展比较好的零售商,目前把网络零售基本都作为传统零售的补充或提升传统零售的一个手段。

传统零售商的劣势汇总如下:

表二:传统零售商的劣势,即纯粹网络零售商的优势

(三)相互借鉴,多渠道发展

在开展网络零售业务中,传统零售商具有很多优势,同时也有很多需要向纯粹网络零售企业学习和借鉴的地方。从发达国家的零售业发展和电子商务发展的经验来看,线下在向线上扩张,线上也在向线下发展,二者的相互融合是必然趋势。并且从实际的结果看,传统零售商尽管起步较晚,但企业的销售规模和市场的份额并没有相差太多。具体见附件二即附件三。

对于企业来说,线上与线下融合之后,面向消费者的末端环节将更加开放,宣传将更加全面和个性化,企业可以更好地利用企业平台采购、物流、营销等方面的资源。

对于消费者来说,也有更多了解商品信息的渠道和更便捷的购物选择。

综上,对传统零售商开展网络零售业务进行SWOT分析的结果如下。

表三:传统零售商开展网络零售业务的SWOT分析:

五. 需要关注的问题及建议

越来越多的实体零售商将加入到网络零售的行列,这是一个快速发展并且不可逆转的趋势。传统零售商多年来开展业务,形成了相对强势的地位和思维,有时也会自视过高,认为自己的品牌影响力已足够强大,资源足够充足,成功地开展网络零售业务是顺理成章的事,但这是一个很大的误区。

传统零售企业如何做好这一新的业务,报告提出以下建议:

(一)  在战略决策上:

1. 有明确的功能定位

传统零售商开展网络零售业务,首先要对其功能定位有清晰的界定,是使企业看起来更时尚?是丰富消费者购物选择?是对传统渠道的补充?这是要超过甚至取代现有物理网络?

可以确认的是,首先,网络零售虽然发展很快,但不可能取代实体店;其次,网络购物本身不是时尚品,而是奢侈品,需要大量的投入;第三,网络购物的销售额在一定时间内也不可能超越实体零售,短期内销售不要过高估计。

所以最重要的是避免头脑发热的投入,在清晰的定位基础上,建立起适合的商业模型。

2. 有清楚的成本认识

网络零售有很多诱惑人的地方,比如,没有店面租金、销售人员少、仓储费用低、展示空间无限……实际上,B2C业务投资很大,并且短时间看不到效益。从现有几家大型B2C企业的发展历程我们可以有很多借鉴。

一般而言,对B2C业务的投入主要有三个大的方向,一是技术开发,包括网页制定与维护、数据库、客户管理、订单管理等,以及相关软硬件的支持;二是网站推广,包括广告支出、人员投入等;三是日常的运营维护,主要是人工成本的支出。

如果要建设一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务,初始投入应在3000万元以上。如果这笔钱投在一家卖场,它三年后盈利的可能性很大,但如果投入到B2C业务中,它仅仅是个开始。所以投入前一定要了解真实的成本,详细计划,慎重投入。

3.周密研究,循序渐进

作为一项投入较大的业务,网络零售业一定不是一蹴而就的。已开展的企业都采取了非常谨慎的步骤。国内以苏宁为例:从开始试验到正式上线历经2年多时间。2007年底,以和第三方合作的形式开始,与中国电信互联星空合作,后者开设苏宁商城频道;2009年6月7日,公开推广网上商城,开通32个城市用户网购子平台;8月网上商城升级投入运营,更名为“苏宁易购”;2010年2月, “苏宁易购”正式上线,自主采购,独立运营。苏宁的计划是准备在3年内组建1000人的B2C专业运营团队,在中国家电网购市场占据超过20%的份额,成为中国最大的3C家电B2C网站。

同样,国外零售企业在国内开展B2C业务也非常谨慎,例如沃尔玛在其网站上对消费者的调查信息多达几页,调查内容包括:网络购物的动机(比较产品、节约时间、寻找便宜价格、更多选择……) 、购物行为特征(购买频率、信息来源、信息安全……) 、网站功能(网页设计、支付方式、物流方式……)等几个方面。

4. 培养能力,适机切入

传统零售商开展网络零售业务,重要基础是其已有的资源和形成的能力。要考虑主业是否成熟和稳定?企业网点数量是否能够部分支持将来的网络零售物流?产品的品种和规格是否适合上网?自有资金是否能承担持续的投入?高层是否有足够的精力分配? ……这些是企业开展网络零售业务能力的体现,如果我们具备了较强的实力,剩下的就是找一个合适的机会切入。

切入时间同样非常重要。不要以为已经有实体店铺的品牌影响,消费者就可以自然到网上购物,而不必进行网站的推广。网站与实体店的目标顾客群有很大差异,进行网站的推广是开展网络零售业务的第一步,除非只是想把购物网站作一个类似时尚品的摆设。

(二) 在战术选择上:

1. 现有资源与所需资源的结合

传统零售商的优势就是其掌握的重要资源。开展网络零售业务,重要的是后台资源利用率的最大化,如门店网络、供应商资源、商品数据、消费者数据、呼叫中心等。所需要资源包括专业的人才、专门的技术、网络营销手段、业务拓展等等。

有的网络零售企业在销售商品的同时,尝试和旅游公司、家政公司、金融等机构合作,整合不同行业的优势资源,为消费者提供售卖商品之外的服务。

2. 线上产品与线下产品的组合

网上销售看上去很美,网上和网下销售渠道理论上可以完美结合,但是这种结合是有条件的,如果现在将大量精力放在线上渠道的发展上,企业会走弯路,线上和线下的渠道融合需要一段很长时间。

网上销售的产品主要是过季的库存产品和网络特供产品,过季产品占到30%左右,网络特供产品约占30%,线下实体门店不再销售库存产品,这样线上和线下的产品互不交叉,是两套不同的价格体系,两种销售渠道可以并行不悖。

3. 线上营销与线下营销的融合

多渠道营销是近年来欧美零售企业热衷的话题,主要包括实体渠道、网上渠道、目录销售、电视购物等方面,几个渠道相互促进,最终共同提高企业的总体销售额。例如,英国的TESCO公司,在前三个渠道是都占有重要的市场份额。

线上与线下营销的融合体现在多个方面,包括消费者线上查询,了解信息,线下试用试穿,体验消费;比较网上价格与商店内价格(对于有价格优势的实体店非常重要);通过网络查询确认产品是否在商店有库存,节省购物时间;消费者可以得到关于商品更多的信息(例如:客户评论,产品技术详解);实体店提供基本选择,网上有更多的选择;消费者可以在网上购买,店中取货,也可在当地商店里退货;在线阅览商店广告或传单,了解店内特价优惠产品。

4. 关注网购的细节和独特之处

零售即是细节(Retail is Detail),这句话同样试用于网络零售。网络零售是建立在一定的信用基础上,因此成败往往决定于我们看似无足轻重,但消费者认为至关重要的细微之处。

例如,与实体店的营销类似,海报的灵魂是商品的照片,同样对于网络零售,一张好的照片不仅仅可以表现出产品的面貌,更可以让顾客产生购买的欲望。产品的说明要全面,将所有的商品基本特性标注清楚。网络零售商还可以利用最新信息技术进一步提高网络视频效果,完善产品资料,提高网络运行和客服水平,创造更为真实怡人的网络商业环境。

详细的“新手上路”和销售帮助对建立消费者的亲切感是很有帮助的,查看一些成熟网站的作法可以提高我们的认识。

5. 注意建立良好的口碑

口碑决定命运,网络口碑对网购群体购买行为的影响力整逐渐扩大。中国互联网信息中心2008年《中国网络购物调查报告》显示,超过9成的网民会在原购物网站商品下放发表评论,有近10%的网民在原购物网站社区中发表评论,另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。78。9%的网购网民在购买商品前都会查看商品评论。学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外,女性更易受商品评论影响。

有的电子商务网站,为了树立自己的“口碑”,更改或删除对自己不利的留言,从而失去了基本的诚信。

传统零售商开展网络零售业务,最根本的竞争对手是自己。从目前企业的销售和影响力看,京东商城并没有对苏宁、国美产生实际的威胁, “1号店”也不会对任何一家连锁超市的销售额产生实际影响,如果说影响,是心理上和对未来预期的。

传统零售商开展网络零售业务,不是为了应对这些纯粹电子商务企业的竞争而仓促应战,也不应是为了给自己传统的形象上增加一朵时尚的花瓶,更不是为了让网络零售超越或替代实体零售,开展这一业务,是对已看得到和不断成为现实的预期的反应,这些预期包裹越来越个性化的消费者选择、越来越高的网络购物比例、越来越综合的营销渠道。

传统零售商开展网络零售业务,有优势,有劣势,有威胁,也有机遇,相信会通过企业的努力,创造出后发优势。

附件1

国内部分传统零售商开办网络零售业务的网站名单(截止2010年5月底)

来源:中国连锁经营协会 (注:本表排序根据Aleexa的排名统计结果形成)

附件2

2009年美国最受欢迎网上零售商(The OnlineRetailers Shopper Like Most 2009)

附件3：

2008年美国最受欢迎网上零售商(The OnlineRetailers Shopper Like Most)

来源:www.stores.org

附件4：

2010年英国领先的网络零售商(Hot ShopList,February 2010)

来源: IMRG-Hitwise

整理自：连锁经营协会2010CIO峰会 长益科技市场部 2010-7-28