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金玉华:百货业模式创新考验多点智慧发布时间:2014-03-20 17:07:44 浏览次数:127 次

 14年,不仅仅是一个数字那么简单,这代表金玉华进入当代商城接触百货业以来对百货业14年的思考。从对中国百货业现有经营模式的琢磨,到对创新经营模式的思考……金玉华总能为这个行业增添“思想亮色”。他说百货行业有很多值得研究的东西,干上百货业这一行,就要一股脑"钻"进去琢磨它,而越琢磨就越觉得有意思。

  金氏语录

  商场之间如果只有档次高低之分,却没有特色差异,零售市场的价格战也就随之而来。

  想打折的商家不是不想挣钱。实际上他们是以回报消费者为名来争取更多的市场份额。

  现在,需求也成为了一种稀有资源。需求如果是商品,放在架子上是卖得最快的。现在都在找需求,谁有需求谁就有市场。因此,百货店要不断加大自营比例,才会有出路。
  那些知名企业为打造品牌付出了几十年甚至上百年的努力,他们用超过一般社会劳动成本的物化劳动量,凝结了自己的品牌价值,这就是无形资产,但却是有价的,百货店理应为此做出有偿付出。

  买手

  百货业的稀缺资源

  对于百货业而言,商品经营模式是其能否赢利的关键因素。告别了计划经济时期商品极度匮乏的年代,百货店的自营比例大大下降,"联营"成为当今中国百货业的主流赢利模式,大约占百货店总销售额的80%~90%。

  “这种备受青睐的联营模式虽然能转移百货店的经营风险,降低财务费用和劳务成本,但是它仍然有着自身无法回避的缺陷。”金玉华对此坦承道。

  在他看来,赢利能力逐年下降是当前“联营”模式面临的最主要的困境。随着商业地产呈几何式的放量增长,大型、超大型的百货店和购物中心相继投入使用,原本比较丰富的服装品牌变得相对短缺。“任何一个品牌都不是无限量向市场投放的。当它已经达到了市场饱和度,又非要超饱和地投入,它的利润肯定会下降。如果商场一定要这个品牌再开店,那就只有降低扣点。”金玉华说道,这样做的后果就是整个行业平均毛利率的大幅下降。

  “联营”还导致了百货店经营能力的萎缩和退化。百货店因为“联营”放弃了自行采购商品的职能,而把招商作为其主要业务。“百货店现在只以数据说话,只负责遴选品牌,哪个品牌好卖就招哪个。严格来讲,商品和营业员都是供应商的,是供应商在卖货品,零售业只负责收租。这也是我们业内所担忧的问题。”

  对于这种现象,金玉华还做了个巧妙的比喻,把以前和现在的经营模式分别喻为剧团和剧场。因为过去百货店的自营比例重,商品的购、销、调、存全有,这实际上就是百货店在进行经营,也就是说百货店作为"剧团"自己搭台唱戏,演员和剧场都是百货店,这是纯粹意义上的零售。而现在,百货店只负责招品牌,一下子变成了剧场,是搭台给别人唱戏,让别的剧团来演,自己只管收租。

  对此金玉华认为,百货业必须通过经营模式的转型来改变目前面临的困局。其中,加大自营比例就是走出"联营"模式的有效途径之一,但前提是必须培养买手。

  现实情况是,目前百货业的买手很少甚至可以说没有,买手一般都在品牌商或代理商中。如果零售商能够利用买手直接进行采购,减少供应商这个中间环节而直接跟生产商合作,由此交易成本降低,毛利空间大大增加,然而伴随而来的也是经营风险的增加。“如果买手的眼光不准,采购的货卖不动,那商场的积压就开始存在了。”金玉华表示。

  说到买手,金玉华特别澄清了它与以往所谓的采购员的区别。当初的采购员围绕的中心是商品,而买手围绕的中心是需求。因此,买手的职责在于对市场脉搏和市场需求的精准把握。

  "但是在现有的环境下,百货业培养买手是有现实困难的。"金玉华亦表示。在他看来,只有在完善的市场经济条件下才能产生和培养出买手。但是,目前中国的市场经济发展还并不充分,并未实现真正意义上的市场竞争,整个市场信用体系尚不健全。独到而精准的眼光是买手必备的基本素质,而良好的职业道德操守更是成为买手不可或缺的条件。由于国内现在没有信用记录,无法对买手进行信用约束,这自然加大了企业使用买手的风险。

  另外,国内的合资、外资、民营、国有等多种所有制并存的结构,也成为培养买手无法绕过的难题。对于百货业而言,国有比重非常大,很难真正做到效率优先,而更多的是倾向于兼顾公平。当百货店所提供的条件满足不了买手的要求,买手必然会离开,去其他的平台。"我们不具备留住买手的现实土壤。为了兼顾公平,就得暂时牺牲效率,这是目前体制上的一种无奈,同时也制约了买手的培养。"金玉华进一步分析。

  自有品牌

  营造创新软实力

  金玉华对"联营"是否代表中国百货业的未来方向,一直心存疑虑。


  国外百货业由于具有较强的商品自营能力和自有品牌开拓能力,30%的平均毛利率远远高于中国的17%。而一些国外著名百货店自有品牌的比重最高可达20%~30%,这是它们所具有的核心竞争力。这无疑成为金玉华把开发自有品牌纳入经营模式创新的有力佐证。

  自有品牌不但能增强百货店的自主经营能力,同时能改善同质化的局面,成为百货店软实力的体现。不过,金玉华也表示自有品牌的培育需要一个漫长的过程---

  百货店要做自有品牌,首先必须保证百货店自身的品牌一定要好,因为百货店品牌是质量的诠释。“这是做自有品牌最起码的前提。欧美一些高端百货店都有自有品牌,销量也不错,但这是建立在百货店本身品牌已经深入人心基础之上的。”金玉华说道。国外知名的百货店都是经过了几代人甚至十几代人的努力,才成功打造出一个“金字招牌”。中国百货业跟他们相比,姑且算是处于起步阶段,其品牌的积淀尚不深厚。“人家是用品牌来说明品质,而我们只是在用品质证明品牌。这也是国外自有品牌开发比较容易的原因之一。”金玉华补充道。

  另外,金玉华认为,开发百货店自有品牌最好选择消费者品牌敏感度不高的商品类别。“比如毛巾,消费者一定会购买某个品牌的毛巾吗?不一定。只要我们委托加工的毛巾质量好,消费者就能接受。”

  然而,在谈到百货店本身的品牌价值时,金玉华承认国内百货店多向高档化方向发展,对国际一线品牌依赖性较高,而自身品牌效应十分有限。因而在国内百货店与国际品牌合作的过程中,前者显得较为被动,后果就是其利润降低,损失了平均毛利。

  应该清醒意识到的是,如今百货店的品牌价值已经不取决于拥有的顶级品牌数量,而在于形成自己的独特个性。“消费者去购物,如果只是记得百货店内的顶级品牌,模糊了对百货店本身的感知,那么百货店将永远无法形成经营中的强势地位。”从这个意义上讲,开发自有品牌成为形成百货店独特个性的方式之一。

  当代商城

  错位经营有新招

  当代商城对于金玉华而言,不仅仅是一个工作的场所。他将这块浸润了14年的商业“理想田”,用自己的创新思维和实干能力,解决了经营中存在的一些问题,慢慢开垦成一块“硕果田”。

  从现实来看,零售商和供应商之间的关系颇为微妙。特别是在当前产能过剩的情况下,零售商处于优势地位,对供应商有诸多要求。而零供关系中一个重要矛盾核心点就是结算问题。为了解决这个问题,同时在金融危机的情势下缓解中小企业融资难的困境,在金玉华的积极努力下,当代商城成为北京市唯一一家(T+1)SCF供应链金融服务的试点商场。T+1模式就是"第二日"付款模式,其英文全称为Transaction + 1Day,这种模式将原来一个月的结算周期迅速缩短为一天,大大缓解了供应商的资金困难。“事实上,这种模式对当代商城来说是具有一定风险的,’T+1’的原理就是利用商家的信誉为供应商做担保,出了问题由商城负责。”金玉华说道。但同时他也表示,长期以来,中小企业融资难的问题都没有得到很好解决,当代商城如果能提供这方面的帮助,这不仅让供应商受益,更重要的在于可以平衡二者关系,从而有利于整个行业的发展。

  在金玉华的经营理念里,有一个绕不过的词就是“差异化服务”。目前在百货业"联营"为主的模式下,品牌的同质化现象严重,所以从商品上去寻求差异难度很大。构成商业的五大元素---商品、服务、环境、便捷、安全---在除去商品的因素后,当代商城只能从其他四个方面寻找差异。

  拿停车场来说,当代商城停车场的管理跟北京市其他百货店的管理基本上不大一样。“我们把通常的‘保安式管理’转变为’礼宾式服务’,这就体现了我们服务上的差异。”在金玉华看来,保安式管理主要目的是把车看好,而当代商城创新的礼宾式服务是把人服务好,车在此时已经降到了次要地位。“有什么东西能比人更重要呢?所以我提倡我们的关注点要从关注物到关注人,给消费者提供更好的购物体验。”

  另外,一站式退货也是当代商城“差异化服务”中可圈可点的一笔。现有的经营模式决定了退货的决定权掌握在品牌商手里,百货店基本上没有退货决定权。为了减少顾客退货程序上的繁琐以及可能遭遇的麻烦,在金玉华的带领下,当代商城于2007年6月率先在北京百货店中推出“一站式退货”,即在一个专门区域配备富有经验的专职人员接待,消费者只需用几分钟的时间就能办完退货事宜,而不必再艰难地与各品牌专柜直接交涉。然而一个客观事实是,这种退货方式在带给消费者便利的同时也给商城带来了风险。由于商城先支付退货款,一旦品牌商不承认商城的退货,那就只能由商城自己承担退货的损失。但对于这种损失,金玉华不以为然,他认为商城服务品质和信誉的提升,是金钱无法衡量的。

  后记

  在即将结束我们此次谈话时,金玉华透露,现在的他还有一个很重要的工作是,筹备将于今年9月底在石景山开业的连锁店。

  金玉华认为,如今单店的运营成本太高,百货业最终应该走向规模化经营。而连锁经营的功效就是降低管理成本、采购成本等,在做大的过程中可以提高对供应商的议价能力。

  “总的来说,一家店与几家店、十家店所产生能效不一样。你的连锁规模,你的市场占有率,决定了你在谈判中的话语权。形成连锁规模了,提高了议价能力,自然能提高百货店的赢利能力。”对于连锁经营的前景,金玉华信心十足。