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如何开展数据营销?发布时间:2014-03-20 17:18:37 浏览次数:58 次

  营销的目的是为了更简单的完成商品交易,满足消费者的需求从而获利,并让良好的销售得以持续发展。数据营销的目的从属于营销的目的,更深层次的意义是保证营销目的的实施,使营销的每一个过程的执行更加精确。
  数据营销的定义:通过分析整理销售与市场数据来预测、描述、管理控制市场。从而使销售过程数据化、利润最大化和支持市场持续法发展。在很多的营销书籍里把数据营销的目标放在分析消费者的消费习惯和特征上,这是我不认同的,在销售工作中尤其是一线业代的工作,根本无法应用数据营销的这个作用。任何一个理论它的评价标准是实践价值的大小,数据营销的意义应由其对销售工作的支持来检验,而不是停留在公司总部的市场部门。对于数据营销的应用,在业务过程中可以下的几个方面开展。

  1、市场管理数据化。

  市场的管理基于对市场的了解,市场数据化目的就是让我们对市场有更接近真实的了解。在工作中,有很多同行对市场容量、客户档案等数据存放在感性的思维里,这样对工作的指引有一定的作用,但最好是让感性数据上升到理性的整理分析。建立了市场管理数据,从另一个方面看也可以减轻由于人员调动或流失对市场的影响。一般的市场数据内容有:

  1.1市场总容量 作用是:制定年度销售目标和签约的依据、资源分配的依据。数据来源:历史销售数据、听取多个客户的分析。

  1.2各品牌的市场份额和优劣分析 作用:区域市场份额跟行业的市场份额比较,分析可提升空间和区域市场各竞争品牌的优劣元素。同时制定相应的策略(销售说辞、促销方案)。数据来源:历史销售数据/市场容量。 

  1.3客户档案  作用:有利于业务工作的开展。数据来源:出差收集。内容:名称、负责人(性格、爱好、生日)、联系电话、经营品牌和主推顺序、当地的市场地位、经营策略、核心优势。

  1.4历史销售数据 作用:数据分析的基础。数据来源:公司导购员报表、分销报表和客户销售记录。

  1.5市场淡旺季或各个月的的销售比例 作用:销售节奏分解和控制,使每个阶段都有一个明确的目标数据;有利于促销资源的使用安排;通过数据分析给客户提供压货或进货信心。数据来源:历史销售数据并参考行业的淡旺季的销售分解。

  2、执行力考核应用

  业务员的工作弹性大,对驻外销售代表的考核基本就是业绩。也就是重结果轻过程的说法,如果让过程与结果同时“美丽”,市场会更加良性发展。数据营销对执行力考核的作用是非常有效的,因此很多公司就制定了一堆的表格让驻外业务员填写,填完就玩玩了,只可惜公司的文员一天也只有24个小时,没有时间去审核这太假太虚的报表游戏。所以这无非是担心业务员闲着,帮他们找点事做而已。如果执行力的考察不仅仅停留在公司的监督层次上,让工作报表指导销售代表的工作和提高业务能力,相信对执行力的考核更有好处。这可能也是很多营销高层分析到的,但关键是实施的方案。数据营销对执行力的作用应用,在这里我认为可以从如下几个方面入手:(1)、建立完善的销售支持台帐系统。包括产品知识、公司发文、营销政策、传播方案、业绩报表、工作进度跟进表、售后和市场管理需要的数据。这是执行力考核的基础,对业务开展也非常有利。(2)、用业绩来分析工作报表,当一个业务代表忙碌了一个月而没有好的业绩,公司的评价是什么呢?公司销售政策、上级主管领导不力、业务代表能力不行吗?相反会出现某个业务代表一个月在区域市场逛一圈,就会因某些有利的市场因素得到好的业绩。对于这种情况,在这里我强调的是,既然公司制定了这类本报,就要给一线业务代表一个分析,指出工作存在的问题并找出解决方案。把报表停放在电子邮件对别人的工作也是一种不尊重。(3)、公司高层定期到一线市场检查工作,同时也体现公司对员工的关心嘛。

  从事营销工作,做笔记是一个好习惯。每次拜访客户把客户放映的问题记录下来,一、可以显示你对客户的重视。二、可以避免由于业务繁忙而遗忘了客户提出的问题。在这里我举一个例子,我的一个同事,进入公司时是一个没有营销经验且很普通的人,但他有一个特点,每次开会他都把分公司经理的讲话全部录下来,会后回答宾馆仔细重述。两年下来,用了整整5本笔记本。在工作中他也是要把待解决的问题和工作心得记录,在去年他由于工作出色已到提升为一个分公司的经理。我想工作笔记也可以是数据营销执行力检查的一个内容吧。其实,做笔记对业务工作的进度管理是帮助的,尤其是在网络开拓过程。数据营销在执行力的作用还有如下几个方面:(1)、促销政策的效果评估。(2)、现场促销活动效果评估。(3)、考勤奖励的依据。

  3、区域销售记录应用

  对于销售记录,一般我们都喜欢把它当作一种销售技巧来应用。这并没有完全利用销售记录的作用,它的基本作用应为4种:

  3.1销售技巧 

  在终端卖场进行销售时,在顾客对产品的质量和品牌存在犹豫时可以打开销售记录解除或减轻顾客的疑虑。从而促使销售成功。这种方法在二、三级市场很受欢迎。根据二、三级市场的特点,可以安照工作单位、社区、乡镇等方式整理销售记录。

  3.2多品类产品潜在顾客分析

  目前有许多的公司都向多元化发展,这时可以对公司强势行业的消费群中寻找另一产业的支持。应用这个作用最好的方式就是在完成销售时促销员顺便提及公司的其它产品。目前好像还没有那一个家电厂家把工作落实到这一层次。另一方面可以通过电话回访的形式向顾客推介。

  3.3工程机和团购信息

  通过对销售记录的整理,在每一个单位、社区都有公司的消费顾客。如果通过他们收集单位团购的信息,将是一个很有利的信息。或者让信息提供者参与运作。效果更佳。

  3.4现场活动的造势者

  做现场活动最担心什么呢?是冷场。如果你对活动没有太多的信心,而你的小礼品有足够的话,请你打电话给我们的已消费的顾客来领取小赠品。最好是发动亲戚、朋友来参与活动。当然我们会给双份的赠品以表示感谢。

  无论哪一种应用,销售记录的整理分析是基础。这可是一个很大的宝藏啊!

  4、客户经营指导

  对客户的经营给予指导,目的是为了得到客户更多的支持和主推。这是要做的是:(1)、销售报表备份,加以分析指出产品销售趋势。(2)、合理的库存建议,不要为了完成任务把客户搞成“消化不良”。合理的库存还应要求产品线的合理设置。(3)、用各种数据与客户分析和预测市场。这个观点在我的《业务精英如是说》有完整的讲述。在这里就不再详细说明。

  做市场需要激情,同时需要“平静”的数据作为决策的依据。数据营销从高层次理解是:商品持有人在寻找跟消费者更接近的途径,体现营销的伟大意义。良性的市场运作、高效的执行力、明确的消费群体和竞争力强的加盟客户是数据营销目的,当销售代表对销售数据的敏感性和公司老板或营销总监一样时,他已是行业的精英了。所以,我们需要数据营销来加强我们营销的目的和过程。




来自于:中国营销传播网