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行业分析:特许企业缘何纷纷收回加盟权发布时间:2014-03-20 17:15:06 浏览次数:214 次

 “这是我国特许经营发展过程中的必经之路,无法避免。”北京凡佳诗管理顾问有限公司总经理郑丹阳对记者说。

 郑丹阳所说的,是指近期以来许多特许企业———包括外资和国内的一些企业,都不约而同以不同方式不同程度地收回加盟权。这一现象已引起业内人士的普遍关注。

  近年来,特许连锁在我国得到了企业、投资人以及消费者的认可,这一模式也成为企业低成本扩张最有效的途径与策略。在今年6月举行的第六届特许加盟展会上,中国连锁经营协会会长郭戈平表示,我国的特许体系达1900个,已经成为世界上特许经营体系最多的国家,我国在未来有望成为世界第一特许大国。

  特许展上企业和投资者的热潮似乎尚未散去,一些企业却已经开始陆续收回其特许加盟权,在特许加盟正如火如荼之际,为什么会出现这一逆反现象?这对于依靠特许加盟实现快速扩张的特许企业来说到底是好是坏?

  现 象

  首开这一先河的是外资特许连锁企业。

  5月份,中国百胜餐饮集团宣布,在经过6个多月的调整之后,国内130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客大中国区品牌总经理罗维仁表示:“必胜客以后将不采用加盟店经营的模式,而是由百胜总部统筹管理及扩张业务。”并称,在今后相当长时间内,必胜客将不在中国进行特许加盟,所有扩张都由百胜餐饮亲自上阵。

  美国星巴克总部也正在洽谈对在中国各市场星巴克加盟商的收购,提高自己公司在加盟商公司中所持股权的比例。目前,美国星巴克已经完成了对新加坡、马来西亚两个市场的收购计划。

  继外资特许企业之后,国内企业也开始轮番上阵。

  7月份,全国第二大餐饮连锁品牌小肥羊开始酝酿收回北京、沈阳等地餐厅的特许加盟权,改为直接经营形式,特许加盟权收回的措施正在制定中。小肥羊发展速度之快在中国餐饮界可说是个奇迹。短短4年时间,该品牌就从内蒙包头的一家不足400平方米的餐厅,以平均每3天一家新店的速度迅速壮大成为拥有660多家餐厅、5个分公司、7个省级总代理、6个市级总代理、4万余名员工的全国第二大餐饮连锁品牌。小肥羊取得这样的成绩,很大程度上得归于其开展特许加盟。

  同月,香港周大福珠宝金行有限公司着手在内地大中城市收回品牌代理经营权,全部改为自营店。该公司目前在内地有210家门店,三分之一为特许加盟店,未来这些店的代理权将逐步收回。

  曾经首开老字号加盟连锁的刘长兴面馆也于日前正式决定:停止发展加盟店,扩张将以直营方式进行,从明年开始,将在北京、上海开设18家店,全部是直营连锁。

  缘 由

  特许加盟本是特许企业总部的扩大规模和获得利润的重要方式,但相当一部分特许企业开始谨慎起来,对品牌的保护似乎是主要原因之一。

  必胜客大中国区品牌总经理罗维仁认为,把特许经营权收回而改为直营,有利于百胜今后在华南地区整体发展,百胜希望将品牌打好基础后再行扩张之策。他表示,中国内地的必胜客餐厅在实际运营中与百胜集团统一模式一直有出入。

  而小肥羊由于迅速扩张,已经开始出现了品牌失控的苗头,仅在沈阳地区,打着“小肥羊”旗号的餐厅就在20家左右。真真假假的小肥羊让众多消费者不知所措,一些内蒙古小肥羊的加盟商由于其他“小肥羊”的竞争,效益大幅度下滑。除了品牌失控之外,由于公司规模急速扩张,原材料供应断档,生产基地吃紧,一些加盟商怨言不断。这都促使公司高层加强了对品牌的管理力度。

  周大福亦是如此。有关人士透露,周大福取消特许加盟主要在于货源调配、价格管理以及税款等方面的统一协调问题。不仅如此,由于珠宝行业的打折之风愈演愈烈,公司对于自营店的零售价可以控制,但对加盟店的零售价管理往往力不从心。这是总部不愿看到的,因为乱打折会影响品牌形象,而品牌在成熟市场上是非常重要的竞争力。

  刘长兴餐饮有限责任公司董事长朱同淼说,像刘长兴这样的餐饮企业,更重要的是“做实做强”,靠加盟摊子铺得过大,管理起来鞭长莫及,一些素质不高的加盟者,在经营过程中不顾品牌的延续性,屡屡违规,发生一些损害品牌的事情。

  专家指出,美国1400家特许体系是用了近百年的时间才发展和真正成熟起来的,而我国的特许经营达到这一规模只用了十余年时间,在高速发展的同时存在着如法律不完善、企业管理水平和加盟者素质不高等诸多问题,除了保护品牌之外,企业驾驭加盟商和市场的能力不足、我国特许市场尚不成熟也是出现特许企业纷纷收回特许加盟权现象的重要原因。

  利 弊

  “出现这种现象也很正常,对于正处于发展过程中的我国特许事业和特许企业,反而具有一定的积极意义”,郑丹阳说:“因为加盟引起企业的品牌不规范、加盟商不遵守盟主的要求,导致企业要把加盟权收回来自己运转,这也是为了保护自身品牌不会受到损害。”

  业内人士分析认为,特许企业加强品牌管理的行为值得肯定。尽管把加盟权收回改为直营会带来资金等方面的压力,也会延缓企业扩张的步伐,但对企业的健康持久发展是有利的。这说明了我国的特许企业正在走向成熟与正规。

  也有专家持不同意见,认为,特许加盟是特许企业盈利的重要模式,现在企业取消或收回加盟权,这是企业在发展过程中遭遇到的挫折,甚至会给企业的发展带来危机。对此,郑丹阳认为,挫折在所难免,相反,这会让企业发展得更为稳健。她说:“相对于几年前很多所谓的特许企业骗取加盟费的现象,这证明我国的特许企业正逐渐走向成熟,他们确实是想把企业做好,而不只是为了收取加盟费或是圈钱。”

  70年代肯德基公司在美国也有过同样的经历,肯德基通过特许加盟进行快速扩展给企业带来了隐患,食品质量不稳定,卫生条件差,导致了经营危机。到1976年,肯德基在美国的销售额每年减少8%,利润每年减少26%。肯德基遇到危机的原因就在于分支机构缺乏经营的统一性和质量保障,这一点是中国特许企业应该着重注意的。

  郑丹阳认为,特许企业的管理难度是相当大的,企业在只有40家左右的加盟店时,对管理的要求比较低;一旦加盟店达到上百家、上千家,这时候对企业管理者的要求是全方位的。所以,企业要搞特许连锁,就要肩负起责任,如果准备不足就会措手不及,甚至会遭到失败。

  业内人士指出,我国特许企业的发展目前也是在探索中,成功和挫折都很正常。特许企业收回加盟权的这一举措表明了企业能清醒地正视自身的发展环境和出现的问题,并迅速采取有效的策略加以改进和完善,这将使企业在未来的发展中更加规范、更有后劲。但同时更要强调的是,这毕竟只是企业暂时性的战略调整,因为特许加盟才是特许企业发展的根本,企业不可能放弃开展加盟带来的巨大回报。而相关企业也都表示,收回加盟权或暂停特许加盟并非长久之策,在自身的能力提升和市场成熟之后,企业会继续并将进一步加大开展特许加盟的力度。




来自于:超市周刊